Labai nemaloni tema: skaitmeninė reklama turi problemų

„You’re fucking with the magic”, Google įkūrėjams burbtelėjo toks Mel Karmazin, kai naiviais 2003-aisiais jie išdėstė savo tuo metu dar nedidelės sėkmės formulę: reklama nuo šiol bus itin lengvai išmatuojama — išleidi X, uždirbi Y. Karmazin buvo Viacom, itin galingos žiniasklaidos kompanijos prezidentas ir guglininkus laikė nevispročiais neformalais. “Aš kasmet parduodu reklamos už 25 mlrd., kam man žinoti, kas veikia ir kas neveikia?”, niekinamai neįsikirto jis.

Kas buvo toliau, jūs puikiai žinote. Bet šiandien tarp begalės įmonių, pardavinėjančių taip ilgai ieškotą reklaminį aiškumą, ir šimtų tūkstančių jų klientų ima girdėtis murmesys, kad gal mes per daug atlaidūs skaitmeninei reklamai. Vien rašydamas tai jaučiuosi šventvagiškai, bet net keli pastarieji skaitiniai užduoda nemalonius klausimus ir pateikia neopatogias išvadas. Net ir skaitmeninė reklama mūsų neišgelbės.

Olandų The Correspondent kalbina ekonomistus, konsultantus, kurie buvo įtaresni už rinkodaros vadovus ir pastebėjo nusišnekėjimus. eBay konsultavęs Steve Tadelis pasakoja apie skirtumą tarp “pasirinkimo efekto” (žmonės mato jūsų reklamą, bet ir taip jau būtų spaudę, domėjęsi, pirkę) ir “reklamos efekto” (žmonės mato jūsų reklamą ir spaudžia, domisi, perka). Kliūna ne tik Google Ads, bet ir Facebook Ads, jų visų efektyvumas pervertinamas.

Toliau prie diskusijos prisijungia Marketing Week kalbinamas Adidas žiniasklaidos planavimo vadovas Simon Peel, kuris sako, kad į pardavimus nukreiptas internetinės reklamos modelis nepasiteisino. Čia prisimenama Les Binet ir Peter Field išskaičiuota sveiko brendo (=sėkmingo verslo) formulė: 60% įvaizdis, 40% pardavimai. Baisu net klausti, kiek lietuviškų ženklų jos laikosi. Lyg tarp kitko Adidas lyderis mesteli, kad siekdama augimo kompanija atsisuka į senuosius formatus: lauką, TV, kiną.

Galiausiai, Fast Company primena, kad nepaisant triuškinamų augimų (skaitmenos biudžetai šiemet pirmą kartą aplenkė tradicines medijas JAV kartu sudėjus), 20% interneto reklamos yra sofistikuotos apgavystės. Klientai moka, o peržiūras generuoja pavogti IP adresai, kuomet neatidūs spaudinėtojai jiems nežinant įdarbinami generuoti pamatomumus. Dar kita pelkė — botai, uždirbantys parodymus. 

Kaip visada, pamoka rinkodaristui ta pati — budrumas ir kritiškumas. Nebijojimas pakelti rankos ir paklausti aštraus klausimo: “kaip mes žinome, kad tai tikrai veikia?” Arba užsimerkimas ir vieno vadovo frazės panaudojimas: “Jei man sakysi, kad skaitmeninė reklama neveikia, aš vis tiek tavimi netikėsiu.”