Gauti nuo knygos

Geriausia muštis su knyga. Užvožti knyga gan patogu, bet gauti nuo knygos yra kur kas smagiau.

Atsiverti ir tirpdai savo įsispirtų įsitikinimų šlepetes.

Pastaraisiais metais gavau po mažą niuksą nuo keliasdešimttrijų knygų apie reklamą/rinkodarą/biheiviorizmą ir vėl, ir vėl naujai peržvelgiau kaip reiktų konstruoti komunikaciją.

Senasis tikėjimas, gajus visur kur, pamokslauja apie prasmingus prekės ženklų šūvius, sudėtingus žinučių konstruktorius, auditorijos įtraukimą ir kone bendrą gyvenimą. Tyrimuose toliau štampuojami teiginiai apie pasirinkimo etapus ir priežastis, vartotojo kelius, fokus grupės dabartiniu formatu laikomos galutiniu žodžiu, kas pavyko, o kas ne.

Bet teisūs buvo Cadbury ir jų “Gorila” (nemačiusiems: gorila groja būgnais pagal Phil Collins “In The Air Tonight” ir tada – šokoladas), Sony ir kamuoliukai nuo kalno (nemačiusiems: kamuoliukai nuo San Francisko kalno ir tada – Sony), Johnai Lewisai (ypač keli pirmieji), Jean Claude Volvo Damme (visi matė) ir kiti neordinarai, kurie klasikinio rinkodaristo būtų pasiųsti į kartuves, vos nutiltų idėjas pristatinėjęs agentūrininkas.

Skaitantiems yra menka naujiena, kad totali dauguma žmonių apie prekės ženklus galvoja… nė kiek. Zilch. Nada. O kai situacijai prispaudus retais atvejais pagalvoja (tai kokį daiktą pirkti vietoje seno arba atsibodusio), jie triuškinama dauguma vadovaujasi emocijomis, prieštarauja sau, nežino ko nori. Tada visa tai postracionalizuoja. Dažnas pirkimas yra automatinis, o beveik visi likusieji įvyksta pro nuojautos ir simpatijos rūką. Nobelistas Daniel Kahneman sako, kad mąstyme dalyvauja system 1 (“95% smegenų veiklos, greita, varoma jausmais, intuicijomis, įpročiais, neracionali ir nelogiška”) ir system 2 (“5%, lėta, sąmoninga, reflektuojanti, apmąstanti, įsijungia tik prieš pat pirkimą ir dažniau nuo jo atkalba, nei stimuliuoja”) rėžimai. Mes, pirkėjai, vis gi esame labiau Homeriai Simpsonai nei Frankai Underwoodai.

Dar daugiau žingeidumo ir pokyčių siekimo skatina tokie priminimai:

a) Reklama veikia būtent dėl to, kad žmonės į ją žiūri pasyviai (kai žiūri aktyviai, kyla daug klaustukų ir skepcio).

b) Žinučių svarba kur kas svarbesnė nei meta-komunikacija. Kaip pasakyta, kokiu balsu, kokio personažo, kokia muzika, yra net svarbiau už turinį. Gera reklama yra 80% idėja ir 80% atlikimas, sako John Hegarty. Reklama gali būti nesąmonė ir itin efektyvi. Nesąmonė, kuri padės įsiminti ar pajausti.

c) Simpatija (“man kažkodėl patinka”) yra viskas. Tai paaiškina pusdurnes, sėkmingas komunikacijas, politikus, neteisingus meilės objektus ir daug kitko.

d) Visos kategorijos yra dažniausiai “low interest” (nebent esi techgykas ar batųnarkas).

e) Milenialsai yra pervertinta auditorija, vyresnieji – ignoruojama. Jūs matėte dinamiškas auto reklamas su modeliais ir veržlūnais. Vidutinis D.Britanijos naujo automobilio pirkėjas yra… 56-erių metų. Įdomu kaip LT.

f) Žmonės dar labiau inertiški, nei gali pagalvoti, todėl seni monai vis tiek veikia: teliko žiūrimumas, ar pirkimąsis tikrose parduotuvėse.

g) Tu negali nusavinti jokios temos, kol nevystai jos ilgą laiką (ne per vieną kampaniją, o metai iš metų) ir neskiri tam resursų (energijos, pinigų).

Geras jausmas, kai maldelė, kurią išmoksti, sulaukia remikso. Kai turi mokytis naujų dalykų, ginčytis ar net muštis su knyga ir pačiu savimi.

Apie visa tai ir daugiau pasakoju trivalandinėje paskaitoje „NAUJOS KARTOS PREKĖS ŽENKLAI: KAIP TOKIAIS TAPTI?”: kaip keičiasi šiuolaikiniai prekės ženklai, ką iš jų galima išmokti, nusirašyti, ką numoti.

Info ir bilietai: mokymai@degadangus.lt